中國母嬰產業(yè)已經開始“卷”，并步入成熟階段，這是一個值得期待的趨勢。

中國的嬰兒和嬰兒市場在初期被國外品牌所壟斷，90年代以后，國外的嬰兒和嬰兒用品進入了中國，嬰兒奶粉和紙尿褲等嬰兒用品進入了中國的普通家庭。隨后，伴隨著網絡購物的崛起，嬰兒和嬰兒這一行業(yè)也迎來了一個爆發(fā)式的發(fā)展時期，商品種類不斷擴大，產業(yè)體系逐步成型；在2018年前后，科學育兒、精細化育兒理念開始流行起來，多樣化的消費需求也催生出了更加豐富的產品和眾多品牌。在這一時期，中國產品得到了越來越多的認同，而國內品牌的市場占有率也在逐步上升。

經過三十多年的飛速發(fā)展，中國的母嬰產業(yè)已經形成了一個巨大的市場，但是，在這個市場迅速發(fā)展的同時，我們也無法忽視這個市場所面臨的一些問題。首先，要讓自己的品牌獲得顧客的信任，寶媽們對于嬰兒用品的要求越來越高，這也是一個迫切需要解決的問題。而且，這個行業(yè)的發(fā)展，也會吸引更多的人加入，在這個混亂的市場中，很可能會有更好的人被淘汰。

要想要解決一個老問題，就必須要有新的引擎。目前，母嬰行業(yè)迫切地要求有新的動力，從而對品牌市場展開新一輪的洗牌和價值確立。

正是在這一機遇之下，抖音電商親子生活行業(yè)推出了“抖 in寶貝計劃” IP，并在每年的4月舉行“安心溯源季”。將于2022年以“每一個母親都是一名神探”為主題，而今年將以“國貨循跡”為主題。而電商平臺則起到了連接品牌和消費者的橋梁作用。在2022年的“溯源季”活動期間，每日在抖音電商平臺上銷售的母嬰好貨數以百計，有上百名的達人和商家，直播單日 GMV超過百萬。

追蹤的季節(jié)對母嬰品牌有何影響？

與大部分消費品行業(yè)一樣，母嬰賽道也在進行著渠道的變革，線上化是大勢所趨。據《2022抖音母嬰行業(yè)年度盤點》統(tǒng)計，在2022年，抖音上有超過九萬名的母嬰達人，與去年同期相比，有30%的增幅。

內容生態(tài)的蓬勃發(fā)展，正說明了用戶對內容的強烈需求，以及對可靠的內容的渴求，是用戶在信息不對稱的情況下，對內容的渴求。在抖音平臺，2022年，與母嬰行業(yè)有關的內容搜索量同比增長93.4%，與此相關的直播觀看人數同比增長36.6%。

通過直播、短視頻等內容形式，品牌可以更快地將產品的科學價值、美學價值傳遞給用戶，拉近與用戶的溝通鏈，將品牌的功能利益點和情感價值更好地連接起來。但是，如果要改變這個行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，將一個高質量的品牌展現(xiàn)在消費者面前，精準的滿足他們的需求，則需要進一步的經營。從這些品牌的“追尋季節(jié)”中，我們也許能發(fā)現(xiàn)一些新的東西。

對于母嬰品牌而言，要想更好地與消費者建立更深層次的聯(lián)系，必須要有更多的線下渠道提供更多的服務，同時還要有更多的線上渠道有效觸達。在這一次的“溯源季”活動中，抖音電商根據行業(yè)的特征，為品牌設定了兩個場域，一個是線下親子森友會，另一個是線上內容陣地，將線上與線下的勢能打通。

這一次的“親子森友會”將在杭州的西溪沼澤地，綠堤大草地上舉行，16個品牌將在線下進行展示和現(xiàn)場直播。傅首爾，涂磊，將大萊，劉楠， Talia，爸爸評測，小璐，一諾爸爸，奶爸沖哥， Miko帶孩子日記，還有王太，都被邀請來了十多個主播，他們將和品牌一起，用短視頻的方式，將這種氣氛帶到消費者的面前。在這次活動中，除了有品牌方進行的商品展示，抖音電商還在現(xiàn)場設置了一系列的游戲和打卡環(huán)節(jié)，比如“自然手作坊”、“烘焙藝術坊”等互動形式。一次將品牌、親子活動、旅游目的地等多個要素融合在一起的線下活動，將線下的互動和線上的直播內容，完美地融合在一起。

親子活動天生就具備了線下的特性，在這種情況下，寶媽和孩子、人和自然、家庭和品牌之間進行了直接的交流，這就給整個活動帶來了一種更加溫暖、更加接近消費者的感覺，而處于這種感覺之中的品牌，自然也就樹立了與消費者更接近的形象。通過線上線下的互動，讓參與的品牌可以更全面、更深入、更立體的呈現(xiàn)給消費者。

而這次的宣傳，則是覆蓋了所有的母嬰商品，這也是中國現(xiàn)在的母嬰市場，從“核心單品”，到“全品類”的發(fā)展方向。作為主要合作品牌的蒙牛瑞哺恩，以及特別邀請的松達，幫寶適，都將參加此次的“追溯季”。

蒙牛的高端嬰兒乳粉，瑞哺恩于十月份第一個獲得新國標的注冊，目前已經推出了三個新國標的瑞哺恩恩新國標系列，即：“晶晶”和“親一”。瑞哺恩恩的主要產品是全親和性，在配方中加入了世界上最先進的 MLCT結構脂，以及一種新的 OPO，讓它的親和性更強，更容易被人吸收；瑞哺恩菁至選用的是珍貴的沙漠有機生牛牛奶，親一系列的持續(xù)親和配方，突出了7種保護功效。

一直以來，有機乳粉的配方比較單一，大部分都沒有什么可供選擇的成份，這就影響了人們對有機乳粉的認識，蒙牛瑞哺恩就是其中的佼佼者，“瑞哺恩菁”不僅是有機乳粉，而且是科學的配方。另外，瑞哺恩恩至、菁至兩款乳制品，更貼近寶寶的小肚子，也是這一季溯源的主打產品。

“在這一季的溯源活動中，消費者可以更直接的了解到，品牌在原材料上的精益求精，在制造工藝上的保證，在效果上的堅持。”松達是16個參加“森友會”活動的企業(yè)之一，已經有30余年的歷史，一直秉承“妝食同源”的經營理念，以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥為核心，以天然植物為基礎，為寶寶們提供安全的化妝品。松達在這一次的“追尋季節(jié)”中，把宣傳的重心放在了爽身露上。

在談及追溯季節(jié)的意義時，松達說：這樣的直白溝通，可以拉近品牌和寶媽間的信任感。

在紙尿褲方面，幫寶適是行業(yè)的領導者，它是全球最早開發(fā)出紙尿褲的一個品牌。一次性尿布的出現(xiàn)，在嬰幼兒保健方面是一項劃時代的成就。如今，幫寶適廣州蘿崗的工廠被稱為“燈塔工廠”（“燈塔工廠”是在達沃斯世界經濟論壇上，與麥肯錫（McKinsey）共同評選出來的，被稱為“世界最先進的工廠”，是當今世界制造業(yè)中最具智能化和數字化程度的代表）。在這一季的“追尋之旅”中，“幫寶適”推出了“一幫”紙尿褲及“幫寶適”黑色“黃金”系列。

這么多的品牌聚集在一起，他們需要更多的內容。抖音電商通過短視頻、直播的互動，為參賽品牌帶來了更多的知名度。

首先是在短視頻平臺上，抖音上的電商平臺，發(fā)起了一個關于“孩子最懂生活”的話題，將孩子們在這個時代的生活方式，展示了孩子們在生活和教育上的改變。短視頻征稿，可以說是一個被證明是行之有效的手段，在很長一段時間內，它不但能夠吸引到更多的用戶，更能夠激發(fā)他們的積極性，這種主動參與和探索所帶來的積極性，遠遠超過了單向的輸出。而從長遠角度來看，達人、用戶投稿來的視頻內容，在將來，都可以將其轉化為品牌的長期內容資源和營銷資源。

除此之外，參與此次內容共創(chuàng)的達人，涉及到了很多領域，包括帶貨主播、夫妻達人、母嬰垂類達人、生活旅游等。要想做大做強，打破圈子是必須的。多個維度、多個相互關聯(lián)的達人，可以有效地擴大內容的覆蓋面。

如果說，短視頻是為了給觀眾造勢，那么直播，就是為了吸引更多的觀眾。護膚方面，松達去了王芳和吳爸的直播間，戴可思會去了傅首爾等品牌的直播，而英式護膚則是周洲去了他們的直播。

因為現(xiàn)在是“追溯季節(jié)”，所以這個活動的目的之一就是要讓消費者知道商品的來源。此次“溯源季”，蒙?！叭鸩付鳌迸c鮑文靜聯(lián)手，開展“烏蘭布和荒漠溯源”的專題直播，并與專業(yè)醫(yī)生一起，開展實驗室溯源，讓消費者既能親眼見證，又能親眼見證，更能感受到背后的技術與工藝，讓消費者放心購買。幫寶適還將通過短視頻，直播等形式，將與產品有關的線下試驗呈現(xiàn)給消費者。

可以說，通過線上線下的合作，短視頻、直播的合作，“溯源季”活動已經成為了將品牌與消費者聯(lián)系在一起的一座讓人安心的橋梁，它已經成為了母嬰行業(yè)中的一件“熱點大事件”。基于這一點，“抖 in寶貝計劃”已經被打造成了一個母嬰行業(yè)的營銷 IP，它將持續(xù)地為優(yōu)質品牌與消費者提供服務。

母嬰品牌的前途

母嬰類產品是一種高成長型產品。從長遠來看，艾媒咨詢的數據顯示，中國的母嬰市場在2020年將突破4萬億大關，在2024年有望突破7萬億大關。

目前，隨著整個市場的增長，母嬰產業(yè)的渠道轉型正在加快。中商產業(yè)研究院的統(tǒng)計數據顯示，2017-2021年，中國的母嬰電商市場以14.61%的年復合增速持續(xù)增長，截至2022年，中國的母嬰電商市場規(guī)模將突破1.2萬億元。母嬰電商的興起，促進了整個產業(yè)由原來的單一渠道，到現(xiàn)在的線上線下融合。

說白了，渠道的本質，就是讓品牌以更大的規(guī)模，更高的質量，更高的效率，去接觸更多的用戶。這對于母親和嬰兒產業(yè)尤其重要。母嬰產品因其獨特的產品特性及消費者特性，具有強烈的社會共享特征。寶媽們在挑選商品時，非常注重安全與質量，在做出購買決定的時候，常常非常依靠周圍親友的介紹。寶媽們的圈子緊密而又有很高的粘性，這就使得他們的產品和品牌可以很快的傳播出去，當然，那些沒有好名聲的產品，也會很容易被人知道。就像松達說的，“寶媽”這個群體，是最難以討好的。

網絡渠道可以很好地適應母嬰市場的需要。利用線上內容進行科普、種草，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，可以更快速、更高頻度、更精準地觸達消費者，將品牌與消費者之間的距離拉近。可以說，在母嬰行業(yè)中，通過線上渠道開拓出新的發(fā)展空間是必然的。而抖音電商可以為品牌方提供強大的幫助。

在這一次的“溯源季”中，抖音電商舉辦了一場親子品牌行業(yè)趨勢頒獎典禮，在頒獎典禮上，抖音電商與達人們將從“人”、“貨”、“場”等多個維度，向大家介紹母嬰品牌的趨勢商品、趨勢內容、趨勢玩法，希望能讓商家與達人們更好的了解到產品的趨勢與商機。給你一條魚，你還要給它一條魚。抖音電商是一個全新而高效的母嬰商業(yè)領域。

在抖音電商“親子產品安全溯源季”的“親子產品大潮”活動中，有關人士稱，抖音商城今后將持續(xù)加強與內容場景、貨架場景、營銷場景的聯(lián)動。內容是抖音電商運營最基本的能力，利用內容來激發(fā)用戶的購買欲望，進而對其進行購買決策。在這一次的“溯源季”中，短視頻、直播甚至線下的內容，都是最重要的，而搜索、商城等場景，則是為用戶提供了一個新的平臺，將“人找貨”、“貨找人”的渠道，讓品牌與消費者的關系，變得更加緊密，也讓這個行業(yè)的認知差距得到了極大的改善。在此期間，用戶可以在商城中搜索“放心的追溯季節(jié)”，進入相應的區(qū)域，購買相應的商品，并且可以購買相應的商品。

在內容方面，“抖 in Baby計劃”是抖音電商親子生活領域一整年的重要營銷 IP，從2021年7月份開始，通過“潮童季”，“開學季”，“暖冬季”等多個主題，將“抖 in Baby計劃”轉化為品牌的內容儲備，順利實現(xiàn)了對品牌產品的營銷與銷售的預期與要求。

在消費群體上，寶媽寶爸們已經開始向90后、95后轉移，這一群體和抖音平臺上的用戶圈有很大的重疊。在選擇營銷渠道時，應堅持“顧客去哪兒，品牌就去哪兒”的原則。90后和 Z代都是互聯(lián)網的“原生”，他們已經習慣了在短視頻和直播中做出消費決定，并最終達成交易。消費習慣的變化，才是品牌需要考量的現(xiàn)實變數，才能利用抖音電商做大做強。

將母嬰內容與電商消費融合在一起，“抖 in寶貝計劃”這一 IP就變成了母嬰線上消費爆發(fā)的購物池。其中，事件 IP是“購物池”的“旗幟”，而各商家則是“推動”購物池運行的關鍵“齒輪”，二者相輔相成，才能達到最佳效果。

以 IP為舞臺，以品牌為舞臺，以 IP為舞臺，以品牌為舞臺，以共同創(chuàng)作的方式，提高了品牌的轉化率，讓“品效合一”的夢想，在母嬰產業(yè)中得以實現(xiàn)。寶媽們可以說是最挑剔的顧客了，想要獲得他們的信任，只有一個辦法，那就是好的產品?！岸兑羝脚_在這場溯源行動中，扮演了一個嚴格的角色，所有參與其中的品牌，都是從各大電商網站中挑選出來的。同時，這場追溯活動所傳遞出的“回歸自然，走向源頭”的思想，也正是松達公司所倡導的“回歸自然”。

建立信任，搶占用戶心智，實現(xiàn)轉化，這就是“抖寶寶”這個 IP，追溯到這一季活動給品牌帶來的最大價值。

而對于整個母嬰行業(yè)來說，“抖中寶寶”這個 IP，將會成為推動這個行業(yè)前進的一股力量。不可否認，抖音電商已經成為了一個全新的、不可或缺的商業(yè)陣地。以龐大的母嬰用戶基礎為依托，以豐富的母嬰內容、達人生態(tài)為依托，再加上行業(yè) IP的資源整合優(yōu)勢，“抖 in寶貝計劃” IP經過三年的發(fā)展摸索，已經形成了成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。

而在此期間，不僅提高了品牌形象，更提高了整個產業(yè)的價值水平。隨著消費者與品牌之間的距離越來越近，一直困擾著整個行業(yè)的難題，比如做好品類普及、提高銷量等等，也在慢慢地解決。通過內部與外部的協(xié)調，尋找到了新的發(fā)展空間，實現(xiàn)了新的跨越。

一項長期的業(yè)務，就是要到了爆發(fā)的時候，才會有新的力量來推動。中國的電子商務還在繼續(xù)，還在繼續(xù)，還在更新?lián)Q代，品牌只有牢牢把握住新的機會，才能永遠屹立于潮流之上。