近來，淄博在一眾網絡紅都上已成了“頂流”。各大網紅、媒體和游客紛紛發(fā)布了“淄博燒烤”的小視頻，在網上引起了廣泛的熱議，不少線下的燒烤攤都出現(xiàn)了“排隊”現(xiàn)象。

那么，短視頻、社會媒體的“種草”，又是怎樣讓一個城市成為“網紅”呢？淄博烤肉的流行可以被模仿么？今天，全媒體人（ID: Quanmeipai）專訪了暨南大學傳媒系教授兼娛樂傳媒研究中心主任的晏青，為您做了一個詳盡的回答。

小鮮肉：“淄博燒烤”又要來了

第一個問題：短視頻到底有什么神奇的力量，能讓一個城市在這么短的時間里，就能讓一個城市的人氣暴漲，還能讓一道菜在網絡上火起來？

晏青：“短視頻”的傳播方式具有清晰度高、參與性強、娛樂性強、通俗性強等特點，它的這些特點使得“淄博烤肉”很快就成為了熱門話題。

例如，由于清晰度高，網友們可以在這一場視覺盛宴上，看到一只烤得滋滋作響的烤箱。同時，網民的海量分享、無縫連接的互動設定以及豐富的社會線索，讓網民們即使是在天涯，也能嗅到“小串+小餅+小蔥”的誘人香味。淄博烤肉能受到這么多人的關注，也得益于短視頻的低門檻、廣大群眾的參與，使得它成了一種極具娛樂性的媒體事件。

問題二：網絡創(chuàng)造的各種奇跡，從人物到事物，從一個節(jié)目到一個城市，都在發(fā)生著。一些媒體評論人士表示，“網絡紅人的出現(xiàn)，往往是可遇而不可求，淄博烤肉市場的火爆，具有強烈的偶然性?！蹦阌X得這是一種巧合，還是一種必然？

晏青：“短片”“神化”是一種不可避免的現(xiàn)象，在媒體的發(fā)展過程中，“短片”已經成為了現(xiàn)代社會中最重要的一種傳播方式。大眾對報紙，電臺，電視，網絡媒體的偏愛，已轉向手機媒體，特別是短片媒體，因此，手機用戶已突破十億。在現(xiàn)代社會，“刷”“發(fā)”“短”已經成為一種生活方式，因此，“短視頻成神”的現(xiàn)象是不可避免的，而且將會變得更加普遍。

而想要在短視頻中火起來，所需要的前提是什么？讓我們先來看看淄博的燒烤吧，從一開始，“一群大學生，乘坐高鐵，前往淄博吃燒烤吧”，就有很多美食博主來此，后來，一位專業(yè)的美食博主，對淄博十個攤子進行了檢測，結果都是一樣的，這也是為什么會有人這么做的原因。之后，淄博市政府和山東省政府相繼出臺了一系列的優(yōu)惠措施，比如“燒烤專列”，這也是確保了這股熱潮能夠繼續(xù)下去的原因。在此過程中，淄博烤肉更體現(xiàn)了山東人民的誠信和熱情，成為一種風靡網絡的“軟實力”。

因此，要在短視頻中成為“明星”，必須具備兩個條件：第一，內容要符合觀眾的情緒結構，符合觀眾的真實關切；二是擁有“出圈”潛力。通過大眾符號的生產、轉換或意義的再生產，可以在短時間內被更多的網友所接受和消費。

網絡種草：誰能抗拒遙遠的風景

問題3：正如你之前提到的，關于淄博烤肉的討論最初是由一些大學生通過短視頻、社交媒體等方式“種草”出來的。當你在網上瀏覽這些信息的時候，你會發(fā)現(xiàn)你是如何被這些信息所吸引的嗎？

晏青：“媒介種草”是一種新的社交網站，一開始只有普通用戶會被安利，后來因為進入門檻較低，社會化程度較高，所以才會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

從本質上講，這是一種網絡社會參與式文化的具體表現(xiàn)，它以 Web2.0網絡作為平臺，把全體網民作為主體，以一定的身份認同，以積極主動地對媒介文本進行創(chuàng)作、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要方式，創(chuàng)造出了一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

從種草人的分享，到接踵而來的被種草人的加入，也許還會讓人對娛樂活動產生一種傾向。媒介享受的情感傾向理論（affective disposition theory）可以對這種現(xiàn)象進行解釋，在不同類型的虛擬社區(qū)中，人們很容易由對虛擬社區(qū)的好感上升為對社區(qū)成員的信任，進而對成員所種草的內容產生信任。事實上，這種以情緒為基礎的接受，也是網民在面對大量信息時，為節(jié)省認知資源而采取的一種方式。

第四個問題：淄博的烤肉，西雙版納的潑水節(jié)，都是最近幾個比較火的短視頻，很多人都是靠著自己的粉絲，或者是靠著自己的粉絲，才能在網絡上看到自己的粉絲?！芭R場感會不會成為吸引更多人關注、持續(xù)更長時間的關鍵？”

晏青：“遠距離參與”這一現(xiàn)象折射出兩大特點，一是數(shù)字化的時代使得“在場”有了可能，特別是短視頻的實時性和可見性，豐富了傳統(tǒng)媒體的參與“線索”；二是“替代性滿意”，這是在數(shù)字通訊時代，使用者對資訊接收的一個顯著特點。兩個人的實體在同一個空間里彼此不存在，使使用者將數(shù)字分身視為自己的完整復制，從而產生一種“共存”的幻覺，構成“在線身體”。通過影像、聲音等方式，短視頻以“在線身體”為載體，以碎片化的紀錄與模擬方式，力圖在物質空間中展現(xiàn)出身體實踐的特性，并以此為載體，以“消失”的身體為載體，實現(xiàn)“返場”，并通過媒體來滿足自身的需要。

在可見性、連通性方面，短視頻都有一個優(yōu)勢，那就是創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺，這樣才能保證用戶的注意力和持續(xù)時間。在內容碎片化和海量化的媒體生態(tài)下，提高觀眾的現(xiàn)場體驗，是提高其傳播力的關鍵。場景化的傳播可以創(chuàng)造一種沉浸式的存在感和參與感，提高用戶的感知體驗。在“短視頻”時代，“場景”的“邏輯”與“價值”表達模式正在發(fā)生變化，“沉浸感”的社會情境正在向真實世界靠攏。

但光有現(xiàn)場還不行，真實的場景和事件，才是長久的“注意力引擎”，才能滿足觀眾的情緒需求。應當說，創(chuàng)造出一個符合人性，符合大眾需求的場所，就是使用者可以投入精力，投入時間的地方。

網紅城市：一個娛樂性的表述與一個泛社會的狂歡節(jié)

問題5：最近幾年，我們看到了長沙，柳州等“網紅”，大家都在納悶，怎么淄博成了“網紅”呢？對于“都市熱”的成因，有學者提出一句話：“網感”，即地方文旅局的網感，商家的網感等等。所以，那些在網絡上走紅的網紅，是不是真的有一種特別的“網感”？

晏青：這些因為短視頻而走紅的網紅城市，有許多共同之處，我們可以將其歸結為“網感”。

“網感”是人們在網絡文化中，根據信息的傳播與鏈接方式而形成的一種認識習慣與表現(xiàn)方式。所謂的“網感”，指的是對網友的想法的重視，它的特點是碎片化、娛樂化、年輕化，它的特點是有故事的爆點，有感情的痛，有很強的參與度，也有很強的體驗。

淄博這次城市傳播的“網感”表現(xiàn)為：第一，以淄博為代表的“高鐵燒烤”、“大學生徒步旅行”等通俗易懂的詞匯；二是以泛社交為基礎，以強烈的情感為基礎的網絡狂歡，“互動”是網絡的特點，并在此過程中獲得“平等對話”的感覺。網絡紅城的“網感”，給城市的傳播，帶來了一種釋放情緒的方式，通過線上和線下的互動，可以讓人們感受到一種生活的氛圍，可以讓人們盡情地釋放，盡情地想象，盡情地體驗。

第六個問題：在“造神”方面，短視頻是不是有一定的限制？靠著短視頻而火起來的網絡紅城，會不會在熱度褪去之后，再次陷入沉寂？

晏青：與其他媒體一樣，短視頻也有其自身的特點，對于一些熱點話題，也有其自身的限制。對于短視頻來說，“是蕭何的功勞，也是蕭何的功勞”，它的成功，是因為它的能見度，它能展現(xiàn)出豐富的場景，它能給人帶來強烈的視覺沖擊，還能給人帶來濾鏡和特效，但這種強烈的沖擊和奇觀很難保持，所以，它必須要進入2.0版的“造神”，也就是從感性的、狂歡的、娛樂的體驗，變成一種意義的創(chuàng)造。

根據瑪麗·奧麗弗和道爾夫·齊爾曼的“雙動機”理論，娛樂活動既有感性的、快樂的、狂歡的一面，又可以使人們進行內省，獲得意義，進而達到自我的一面。所以，當網紅城市在創(chuàng)造娛樂、狂歡和享樂的時候，也應該在適當?shù)臅r候，將大眾引導到意義生產、自我實現(xiàn)甚至自我發(fā)展的道路上來。畢竟，快樂只是暫時的，很容易讓人“移情別戀”，只有有意義，有成長，有成長，有成長，才是真正的人生。