老曹大概也沒想到，他在做娛樂直播的這段時間里，換了好幾個平臺，最后竟然成了淘寶直播間里賺到錢和粉絲最多的主播。

“之前，其他平臺的競爭很大，一次直播，也就有幾十個人。他說道。二月末，他以“不受歡迎的歌手老曹”的名義，在淘寶直播平臺上正式亮相。在直播的時候，他并沒有特意去帶什么東西，只是彈著吉他，唱著歌，偶爾還會說幾句笑話。

到目前為止，他的粉絲數(shù)量已經達到了三十五萬，每一次直播的點擊量都在五六十萬之間。這一次直播，所占的流量，大約占了七成。

淘寶直播中，有很多類似老曹這種，把帶貨的效果淡化了，專注于內容的主播，也在不斷增加。根據(jù)《晚點 latepost》網站的報道，淘寶天貓在今年早些時候，就對外公布了“直播”“私域”“內容”“內容”“本地零售”“定價”等五項策略，也就是所謂的“五戰(zhàn)五捷”。在這一次的手淘上，淘寶直播、99特價、淘鮮達、淘鮮達，分別占據(jù)了三個主要的網站。

在這五項策略中，直播是重中之重，也是淘寶天貓全面轉型的切入點。可以看到，一個以音樂、舞蹈、科普等為主的網絡平臺已經形成。

對于任何一個新的直播平臺來說，在前期構建自己的內容生態(tài)時，最常見的一招就是用流量、現(xiàn)金補貼等方式來吸引一些有才華的人。同樣的道理，也適用于淘寶直播。從二月末開始，淘寶直播就開始邀請一些 MCN公司，給他們提供了豐厚的流量支持，以及豐厚的獎金。

老曹就是因為這個獎勵，才加入到淘寶直播中來的。其身后的“Vivian”公司，早在2016年就已經在淘寶做起了直播帶貨的工作，算是淘系的一員，但卻從來沒有在淘寶做過單純的直播。

該組織的負責人趙明理對《窄播》表示，這一次，淘寶直播對新加入的主播有三個月的津貼，津貼是根據(jù)停留時間、粉絲數(shù)量、節(jié)目質量和稀缺程度來評定的。GMV沒有列入評估的標準。

從《窄播》聯(lián)系的幾家直播公司得到的消息來看，一些成績好的主播，在第一個月就能拿到六七位數(shù)的現(xiàn)金補助。據(jù)淘寶小二透傳，這一舉動是為了提高 DAU，而在拼多多的安全事件中，淘寶的 DAU也有過一段時間的提升。

GMV已經不是單純的帶貨，而是以直播 DAU為主，而以補貼為主。這是淘寶直播向更具侵略性的一次嘗試。

這種變化是在電商平臺競爭格局的演化和直播電商所承載的商業(yè)價值的進一步發(fā)展在 GMV增長放緩的情況下，各大平臺都在保持著原有的優(yōu)勢，尋找新的增長點，淘寶、天貓、抖音、抖音等電商，都在為自己的搜索和興趣而戰(zhàn)。

短視頻互動直播，除了對交易份額的爭奪，還從最初的“低價大團購”，發(fā)展成了一種可以將明星代言、新品宣發(fā)、內容種草以及最后轉化，具有多種營銷與銷售價值的模式。由此形成的電子商務平臺，已不再只是一個出售商品的場所，而成為一個五彩繽紛的廣告牌。所以，淘寶天貓對“直播”、“逛街”等內容化模式的重塑，歸根結底，就是廣告客戶在“推薦”、“搜索”等渠道中的市場份額，也就是“阿里媽媽”和“海量引擎”之間的競爭。

電子商務和內容從左到右

淘寶直播的“內容”，就是在“內容”的界定上，不斷地拓展著“內容”的邊界。三月末，淘寶直播與 TVB的合作，在接受媒體采訪時，淘寶直播部門總經理程道放曾說，若將直播內容分為兩個極端，“左面是傳統(tǒng)的電商銷售，右面是以內容為主的直播，例如走秀、游戲等?！?/p>

道方的這番話，讓我們對淘寶直播在內容上的探索有了一個更加清晰的認識。如果用下面這張圖來表示的話，大多數(shù)的內容平臺（比如抖音、快手和 B站）都是從右往左。而淘寶直播，從左邊到右邊。

淘寶直播之路從2016年開始，直播帶貨的模式就已經初見端倪。在這個時候，淘寶直播就在這個軸心的最左邊，也就是純粹的商品銷售?，F(xiàn)階段，直播更多的是一種電商的表達方式，而不是圖片和文字。

在“GMV為王”的理念下，店鋪直播更多的是“售前服務”，達播卻是“低價大團購”。價格低廉，再加上規(guī)模效應，形成了一種新的流量中心，抓住了這個機會，薇婭、李佳琦等人，紛紛崛起。這一點在2020年被疫情引發(fā)的網上購物熱潮所催化。

同時，直播電商的繁榮也讓像抖音、快手等純內容平臺找到了行之有效的變現(xiàn)思路，它們開始由右向左推動自己的電商滲透率，現(xiàn)在我們可以看出，抖快的直播電商 GMV已經成長為萬億級。

再來看“電商——內容”這個坐標，也可以用“轉換——種草”這個坐標來解釋。淘寶直播還停留在最左邊的時候，更多關注的是 GMV的轉換，而忽略了對消費者前面的“種草”；而在右邊，則是純粹的內容。

當內容平臺形成一個閉環(huán)，擋住了從種草渠道中篩選出來的電商流量之后，淘寶猛地回頭，發(fā)現(xiàn)流量不足的問題迫在眉睫，于是 DAU又被提了起來。

因為流量不足，再加上2021-2022兩個超級大主播的隕落，以及用戶需求的降溫，淘寶直播正在加速從左到右的轉變。

程道放將直播電商的內容化概括為三個時期。從左邊往上，就是“最基本的內容”，也就是場景更加的沉浸感，主持人更加的漂亮，解說更加的有意思。像李佳琦的直播間，還有后來以知識型直播間而出名的東方甄選，都屬于這個類型。

在淘寶直播看來，這樣的內容化水平還不能解決流量的問題。接下來，就是要進行一次創(chuàng)新的營銷活動，這樣才能更快地聚集人氣，擴大影響力。自從去年的“雙十二”之后，淘寶直播就開始邀請一些知名的明星，比如李誕，比如王俊凱，比如楊天真，比如 TVB的一眾小花，都被他們請了進來，為自己的直播間造勢。

值得注意的是，這并非淘寶直播首次大規(guī)模利用名人為其帶來流量。但這個時候，明星們的角色，已經不是當初“啟明星”計劃的終極目標—— GMV （當時也有公司帶著明星進入淘寶直播，但他們的流量在淘寶直播中沒有任何優(yōu)勢，所以也就不了了之了），他們的角色，更多的是打廣告，明星們并不需要一直待在直播間里。而這一次的引進，則是天貓和淘寶的市場推廣團隊共同完成的。

而不是 GMV，這就是淘寶直播接下來要做什么的一個重要邏輯。這一變化與直播電商本身由單純的銷售渠道轉向多元化的銷售領域密切相關。一旦主播成為了一個 IP，那么圍繞著她的內容，就會有很大的廣告價值。李佳琦就是一個很好的例子，就是將視頻和視頻結合起來，形成了一個巨大的廣告版塊，然而在這種寡頭壟斷的情況下，想要從視頻中拿到廣告收入，幾乎是不可能的事情。

如果能夠培育出一個蓬勃發(fā)展的內容生態(tài)，以及更多的非中心化廣告，那么淘寶不但可以從平臺的電商服務中賺取提成，還可以吸引更多的廣告客戶在淘氣生態(tài)中投入更多的市場資源。

所以淘寶直播想要把消費者決定，即“種草”這個環(huán)節(jié)放進自己的生態(tài)里，這個變化在去年年底就已經有了跡象，在今年初就已經很明顯了。而要做到這一點，必須要有一個健康、高效的內容生態(tài)系統(tǒng)。

“兩年前，我們只有一個簡單的目標，那就是 GMV?！梗婪秸f。據(jù)說， GMV在淘寶直播的 KPI中所占的比例越來越低，而用戶端的 DAU、時長等指標卻越來越重要?！暗谌撸ㄏM者）的發(fā)展必然會推動第三者（商人）的發(fā)展。

有了清晰的思路，淘寶直播很快就進入了第三個階段，也就是不需要和產品有很強的關聯(lián)性，比如唱歌、跳舞、脫口秀之類的，都可以在淘寶直播中使用。不得不說，這是一個很大的進步。

“事實上，我們已經邁出了一大步。」，道方說。

公測打賞，跑動邁入 DAU時代

另一家以內容為主的直播公司，也就是“北冥有魚”的老板張鵬，對《窄播》說，當初淘寶直播選擇“純粹”的時候，他們也不清楚哪個類型的直播更合適，所以才會在多個領域同時布局。經過測試，發(fā)現(xiàn)在一般的直播平臺上，人氣較高的娛樂性協(xié)會的女主播，并不太適合淘寶。漂亮、有才華、有魅力、有異國情調，這些都是淘寶直播需要的角色。

對于在內容平臺上飽受“內卷”之苦的 MCN與網絡達人而言，淘寶直播大力打造內容生態(tài)，未嘗不是一件好事。當單純的內容平臺將商業(yè)化問題擺在第一位，沒有了對創(chuàng)作者的補貼，再加上內容池自身的競爭異常激烈，必然會有一部分人被淘汰出局。但淘寶直播最大的優(yōu)點，就是它有一個成熟的后臺盈利鏈，從理論上來說，它可以提供一些外溢的內容，幫助這些外溢的內容實現(xiàn)盈利。

但現(xiàn)在看來，不管在什么地方，單純的娛樂性內容都遠遠達不到把商品賣出去的程度。這就需要培養(yǎng)一群忠誠的粉絲，以及那些不會因為商業(yè)行為而產生反感，并且愿意為之花錢的人。

淘寶直播業(yè)務生態(tài)總監(jiān)元戈表示，娛樂屬性與電商屬性相結合，最終形成了“生活”，而“生活”正是淘寶直播最大的特點。不過，他說：“在轉戰(zhàn)到產品后，究竟能有多大的存活幾率，將會影響到產品的后續(xù)價值?！?/p>

拼多多的例子，就是一個很好的例子。在2022年年初，將直播和短視頻業(yè)務合并后形成的多多視頻，開始以補貼的方式，大量地吸引外來的達人加入。但是，他們更愿意花錢的還是在用戶端，這種給用戶發(fā)紅包的網絡賺模式，起到了非常明顯的效果。

前半年，業(yè)內曾傳出多多的消息，說多多的 DAU已經過億，而今年初更是突破了1.5億。然而，這樣做并不能真正地建立起用戶的忠誠，一旦紅包補貼降低，用戶很快就會離開。

張鵬認為淘寶直播最大的優(yōu)點就是：“不象其他平臺那樣泛流太多，也不象電商人群只占據(jù)很少的比例，淘寶這片土地上的使用者非常精確，而且基本上都是有購物需要的?；蛟S，這個問題并不在于一個明星能否帶來商品，而在于他能帶來多少商品。

但并非每個人都這么樂觀。雖然大部分淘寶直播的用戶都有自己的消費心理，但是在補貼期過了之后，“淘寶直播的流量還是不夠吸引那些娛樂型的主播們，讓他們留著，持續(xù)投資?！币患?MCN組織的頭頭說。

《窄播》注意到，淘寶直播平臺上的產品，大多都是一些客單價比較低的產品，比如零食、日用品和服裝，這些產品的提成都比較低。而之前那個靠著補貼賺到一百萬的賬號，卻只賺到了五千多塊錢，與之相比，簡直是天壤之別。

張鵬們有多自信，就看淘寶直播有多堅定了。“這種直播方式可以讓淘寶保持住顧客。如果直播做得不好，那就得看平臺愿不愿意給他們留活路了。我覺得淘寶還是很樂意的。

也就是說，淘寶直播想要持續(xù)發(fā)展自己的內容生態(tài)，提升自己的活躍 DAU，就必須要有一條能夠讓自己活下來的路，而不是單純的補貼，或者是讓自己的內容成為主播。

有幾個 MCN組織表示，淘寶直播目前正在測試“打賞”這個功能。如果這個功能在以后推出，那么淘寶直播將會從左向右，從下向上，從下向上，從上向下。

但想要建立一個高效的“種草流量池”，就必須要在淘寶精心打造的內容生態(tài)中，支撐起一個被品牌認可的廣告位，這就回到了一個平臺的核心，那就是算法和流量。

應該指出，目前大量補貼的淘系電商，并非只有淘寶直播一家。從四月二十日開始，從聚劃算的百億補貼，變成了淘寶的百億補貼，商家的提成將會降低到七成，一些電子產品的提成也會降低到百分之一。

補貼再次出現(xiàn)，表明了一種更積極的競爭姿態(tài)。阿里剛剛結束了近幾年來最大的一次組織戰(zhàn)略調整，并寄希望于這次重組能讓企業(yè)重振旗鼓，但現(xiàn)在看來，這場從流量到價格，再到供應，都是一場硬仗。