被譽為“打開國潮新世界”的車徹，在抖音上也開啟了一條新的直播之路。

4月7號，以《中國新說唱》和《我是唱作人》為代表的車澈，首次在抖音上做起了帶貨直播。車澈以“潮車間”為名，在4個多小時的時間里，最大在線人數(shù)達到了9萬人，平均每場都有四萬多人，銷售額突破了三千萬，吸引了一大批年輕人。

談到自己的成就，車徹在接受采訪時曾說：“最主要的是內(nèi)容，要不顧一切地去擁抱年輕人?！本C觀車澈所經(jīng)歷的一切變化，都與他對青年、流行文化的深刻了解、深入有關(guān)，也正是因為他對內(nèi)容的獨到見解、感召力，才使得“車澈”這款 IP，在多個行業(yè)中都獲得了巨大的成功。

直播電商這個賽場上從不缺少新人，但車徹卻能橫空出世，力壓群雄，這個“潮車間”到底有什么神奇之處？那么，車齊的成功給直播帶貨行業(yè)帶來了怎樣的新思路呢？

第一次直播就賣出了三千萬，這是一個很“潮”的直播間

Chitechi的首次直播于下午七點正式開啟，這個以“潮流”為題材的直播，很快就獲得了不少年輕人的青睞，直播間的觀眾達到了429萬，最高人氣達到了89,000，銷售總額達到了3252萬，一舉登上了抖音帶貨排行榜的第一名。

在這次的直播中，車徹除了和助播一同講解產(chǎn)品和背后的文化之外，還請來了韓火火、 KnowKnow、 Benny吳等多位品牌負責(zé)人，親自為他們講述品牌背后的故事，用他們的內(nèi)容來引導(dǎo)年輕的消費者做出購買決定。

“潮車間”在產(chǎn)品選擇上，與其他直播間完全不同。車奇的第一次直播，57件商品都是精挑細選出來的，幾乎囊括了他在時尚、潮流、時尚、時尚等各個領(lǐng)域的興趣。這里面有像是 MEDM、 BJHG這樣的國內(nèi)潮流品牌，也有像 FENGCHENWANG這樣的世界知名自主品牌，還有像 Blackdocs露營車，陸沖板這樣的小眾時尚單品，都在車徹的直播中亮相。這種挑選方式，在抖音上是聞所未聞的。

另外，契奇將自己的 IP運用到商業(yè)上，這也是他直播的一個重要特點。在發(fā)布會開始的前些日子，車徹在一個小視頻平臺上發(fā)布了和卡利克托合作的“星星鞋”，并且在“潮車間”的直播平臺上首次亮相，很快就吸引到了更多的年輕人。在直播的第一天，“星星鞋”的總銷量就突破了40000大關(guān)，單款產(chǎn)品的總銷售額就高達2270萬人民幣。除鞋款之外， MEDM還與 Chitechu合作，推出了一系列的 T恤和短褲，并由首席執(zhí)行官 KnowKnow親臨現(xiàn)場，并且在第一時間就被搶購一空。

車徹以個人 IP為核心，推出了一款聯(lián)名產(chǎn)品，開啟了一條完整的 IP變現(xiàn)鏈。利用綜藝、短視頻等內(nèi)容，可以迅速構(gòu)建起自己的 IP特性，進而接近年輕人，再尋找到與個人 IP相匹配的品牌和產(chǎn)品，最后在最直接、最高效的直播場域中實現(xiàn)變現(xiàn)，車澈最大程度地釋放了個人 IP的商業(yè)勢能。

總而言之，車澈首播取得成功的根本原因，是因為年輕消費者對他個人 IP的認同與重視，而這與他自身對潮流的挖掘有著密切的關(guān)系。車澈從導(dǎo)演到經(jīng)紀(jì)人，再到現(xiàn)在的“大帶貨家”，他的 IP發(fā)展和轉(zhuǎn)變都離不開年輕文化。

個人 IP對 Chitchen的成功至關(guān)重要

而車徹的 IP，則是以“導(dǎo)演的身份，拍出了幾個爆款綜藝節(jié)目”為基礎(chǔ)。從2017年的《中國有嘻哈》，讓嘻哈走進了年輕人的視線，到2018年的《熱血街舞團》，讓嘻舞走進了大眾的視線，到了《潮流合伙人》，讓更多的人看到了品牌總監(jiān)的身份。而車徹所締造的節(jié)目，更是涵蓋了說唱、舞蹈、時尚消費等諸多方面，更是成為了他打開年輕群體的首個媒體。

后來，蔡志忠“功成身退”，離開了愛奇藝，以他對年輕人的了解，創(chuàng)立了一家名為“INDE Company”的品牌，并開了一家名為“孤獨面店”的快閃店。“孤獨面店”以年輕人的寂寞為主題，以“寂寞經(jīng)濟”為主題，每天晚上都會開門，為每位食客提供一片屬于自己的私人空間。以寂寞為題材，蔡志忠會邀請好友在網(wǎng)絡(luò)上聊天、表演，這是他第一次嘗試直播。

從2022年起，車澈的抖音賬號就一直在不斷地進行著內(nèi)容的輸出，先后開設(shè)了“車的工作日記”、“車的減肥日記”、“車潮物開箱”、“車的微醉問答”等多個欄目。一年之內(nèi)，車徹在自己的微博上擁有了一百五十五萬的粉絲，點贊數(shù)兩千一百萬，在粉絲粘性和活躍程度上，都是相當(dāng)高的。

如果說，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是蔡奇打造自己 IP的基石的話，那么，在年輕人消費市場中的線下布局，就成了蔡奇發(fā)掘流行趨勢的“利器”。

在2022年七月，蔡學(xué)成為了潮流品牌“發(fā)現(xiàn)獨角獸”的聯(lián)合創(chuàng)始人，并以獨立的品牌“FARMER BOB”作為潮玩 IP。每一次新產(chǎn)品上市，都會有年輕人被“擠”進線上和線下的銷售渠道，在二級市場上更是被炒出了好幾倍的價格，在 Chetty的帶領(lǐng)下， FARMER BOB終于在時尚界站穩(wěn)了腳跟。

根據(jù)克勞瑞的說法，這個 FARMER BOB的粉絲，是因為他們對 Cherry BOB這個名字的認可。網(wǎng)友@二米布對克勞銳說：“導(dǎo)演對年輕人的理解，對年輕人的理解，讓我想要買他的車，我覺得他和年輕人是一伙的。”通過與青年的溝通，建立起的文化身份，給車徹提供了商業(yè)開發(fā)和變現(xiàn)的空間，從而構(gòu)成了“內(nèi)容- IP-消費”的商業(yè)化閉環(huán)。

在這看似簡單的閉環(huán)之中，卻蘊含著蔡奇多年的觀察和資料。在一次采訪中，他曾說過，“我不是商人，我是一個以內(nèi)容為中心的人，我只關(guān)心內(nèi)容?！痹谲噺乜磥恚瑑?nèi)容才是一切生意的根本，個性 IP是青少年和他們自己建構(gòu)自己文化身份的媒體，而產(chǎn)品才是“觸手”，才能與青少年真正連接起來。

從這個意義上來說，車徹在抖音上做直播，也是“順勢而為”。有了文化基礎(chǔ)，有了媒體，有了“觸手”，車徹就需要一個能直接接觸到年輕一代的平臺，在這個平臺上，他能將 IP、產(chǎn)品和消費者有效地連接起來，而直播就是最好的選擇。不過，作為一名文化主播，他的直播間并不只是一個“交易場”那么簡單，他還需要更多的內(nèi)容來支持他的直播。

聚焦流行文化，電子商務(wù)不僅僅是為了“做生意”

從直播前的熱身到回顧，在車齊的第一次直播中，流行的文化和內(nèi)容，始終貫穿著整個直播過程。

在直播開始之前，車徹與著名說唱歌手 Tizzy T合作，發(fā)布了一首《大帶貨家》的預(yù)熱曲，引起了很多說唱藝人和Hip-hop媒體的轉(zhuǎn)載和推廣。其中，不僅提及了眾多國內(nèi)著名的時尚品牌，更是將車徹“開創(chuàng)國潮新天地”的理念，用說唱文化來為直播定下基調(diào)。

在直播的時候，車徹幾次強調(diào)自己是一個文化傳播者，并且會在演講的時候，向觀眾們講述這個品牌的發(fā)展史，以及設(shè)計師的設(shè)計理念。當(dāng)涉及到滑板，野營等相對垂直的文化時，就會放緩語速，細細體會這個文化的思想和核心。

和其他直播平臺不同，蔡文姬將自己所知道的商品一一說了一遍，還故意放慢了語速，給觀眾們解釋了一番。車徹不是在賣東西，他是在傳遞他多年來對時尚和年輕人文化的一種認知。在直播之后，蔡奇還將自己的工作總結(jié)成了一段 vlog，這不僅能讓直播變得更受歡迎，還能讓短視頻和直播產(chǎn)生良性互動。

從直播帶貨的長效發(fā)展的觀點來看，過去，主播營造出的庫存的緊張氛圍、限時優(yōu)惠、全網(wǎng)低價等仍然是最主要的帶貨方式，但是這種形式正在改變。如果只是單純地以低價為“噱頭”來吸引觀眾，那么那些沖著低價來的觀眾未必是真心喜歡、相信主播，多半是抱著“占便宜”的心態(tài)，這樣的觀眾沒有足夠的粘性，對長期運營不利。

車澈帶貨的差異化來自于它強大的內(nèi)容基因，它在首播中的成功恰好反映出了目前直播電商領(lǐng)域的新變化，價格不再是唯一的競爭力，內(nèi)容與文化漸漸變成了對年輕人產(chǎn)生消費行為的重要因素。

內(nèi)容和消費已經(jīng)密不可分，而且這種關(guān)系只會越來越密切。蔡奇曾在一次媒體訪問中，提出了“內(nèi)容中心+ X”的團隊架構(gòu)。蔡奇一直以自己和工作室為核心，以音樂、展覽和短視頻為主要內(nèi)容，進行多種形式的創(chuàng)作?！癤”表示的是其它的消費板塊，主要是與外界的團隊進行合作，將內(nèi)容和消費有機地融合在一起?！皟?nèi)容至上”的理念，在直播中體現(xiàn)出來，讓直播中的每一款商品，都有一位年輕的粉絲在支持，而這一切，都是為了幫助他們完成最后的轉(zhuǎn)手。

整體而言， Chatee第一次現(xiàn)場直播的成功有三個原因。首先，是對直播內(nèi)容的控制，包括選手的選擇、臺詞、場景等等。其次，是對年輕人消費理念的理解和理解，使其轉(zhuǎn)化為更年輕的顧客的效率大大提升；再有就是對時尚和文化的理解和輸出，這些都能讓年輕觀眾留下來看直播，增加他們的消費粘性。

結(jié)束語

從2017年的說唱，2018年的hip-hop，到2021年的廠牌，到2022年的潮牌，再到現(xiàn)在的“潮車間”，車澈一直都在和年輕一代進行交流和交流。他自己在錄像中說道：“有一件事我很清楚，那就是我總是和年輕人在一起。有了年輕的懷抱，我才有了無限的發(fā)展空間。”

車徹在“直播”的“戰(zhàn)場”上，為我們講述了一個以“內(nèi)容”和“文化”為主導(dǎo)的新消費模式。目前，直播帶貨行業(yè)風(fēng)云變幻，對年輕一代的擁抱，對內(nèi)容的擁抱，對核心消費群體的把握，可能是推動直播帶貨長久發(fā)展的關(guān)鍵。